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屈臣氏中国区今日换帅 销售业绩能否触底反弹?

来源: 2017-04-02 21:54:03 责任编辑: 人气:

3月17日,屈臣氏集团董事总经理黎启明通过邮件向中国区全体员工正式宣布,屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁请辞并进入离职交接。根据长江和记实业集团公布的2016年业绩报告显示,屈臣氏去年在中国区营收为209亿港元,相比2015年下滑4%,抛开货币因素实际增长2%。财报还显示,去年屈臣氏在中国的同店销售额同比下滑高达10.1%。

对于人事变动是否与业绩下滑相关,《中国经营报》记者联系了屈臣氏方面,屈臣氏在书面回复中称,屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁是因个人原因请辞,并将于2017年7月1日正式离任。现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达先生于4月1日接任,并全面接管屈臣氏中国业务,将在未来数月与罗敬仁先生完成工作交接。

对此,凌雁咨询首席咨询师林岳认为,尽管屈臣氏方面否认了高层变动与业绩的关系,但是其业绩遭遇增长瓶颈值得关注,新任领导面临的挑战是巨大的,不仅仅是战略需要调整,连商业运作模式都需要革新。

屈臣氏中国区换帅

根据公开资料,2003年罗敬仁加入屈臣氏,之后的4年间一直活跃于屈臣氏香港市场,直到2007年,屈臣氏集团的发展战略重点转向内地,罗敬仁便主动请缨前往内地市场任职。随后的几年时间里,屈臣氏内地市场迅速扩张。2008年,屈臣氏在内地发展到 400 家; 2009 年,内地门店为 500 家; 2011 年,屈臣氏在内地正式跨入千店时代; 2014年,内地门店数突破 2000 家。除了不断拓展门店数,罗敬仁在任职期间还帮助屈臣氏拿到不少欧美、日韩的彩妆香氛品牌的代理权,提高男士护理和药妆品类的比例,并在2011年通过进驻淘宝让屈臣氏进军线上。

“从罗敬仁执掌的这些年来看,除了门店的快速扩张以外,他还开拓了不少欧美、日韩品牌的代理权,这是非常突出的成绩,一度带动了屈臣氏整体的定位和销售的增长,另外,开始电商领域和O2O的尝试也是非常重要的一步。”林岳对此评价。

“罗敬仁的请辞代表着屈臣氏一个时代的结束,应该说,他在屈臣氏的十年是可圈可点的,立下了汗马功劳,包括屈臣氏在中国的美妆渠道,他有很重要的功劳。他的离开,意味着屈臣氏进入了后罗敬仁时代。”快消营销专家陈海超对此评价。

连锁加盟专家李维华则表示,从罗敬仁请辞、高宏达接任,实际上并不让人感到意外,人员流动保持正常的流动率对企业来讲是好事,不过目前罗敬仁并没有表明具体的去向。

在给记者的书面回复中,屈臣氏这样写道,“此次的交接是屈臣氏集团继任计划之内,高宏达先生于2016年被任命为屈臣氏中国首席营运总监,2005年加入屈臣氏集团,2007年起分别于韩国、马来西亚及印度尼西亚担任领导职务,并在2016年被任命为屈臣氏中国首席营运总监。屈臣氏在中国的发展策略将会继续,店铺数目在4月将增至 3000 家。”

门店购物体验待加强

根据长江和记实业集团 2016 年财报,屈臣氏去年在中国区营收为 209 亿港元,相比 2015 年下滑 4%,抛开货币因素实际增长 2%,增长主要得益于新店的增多,屈臣氏目前在中国的门店数达到 2929 家,同比增加 446 家。不过,屈臣氏在中国的同店销售额同比下滑高达10.1%,较2015年下降的 5.1%进一步扩大。

林岳告诉记者,同店销售是用来衡量零售商投资回报的重要指标之一,“用它来考核持续经营一年以上的门店,而且是点对点的时间段的比较,这样就可看出门店的管理运作水平,以及市场消费趋势。屈臣氏同店销售的下滑,在一定程度上说明其当前遭遇的问题。”

尽管屈臣氏方面否认了高层变动与业绩的关系,但其业绩遭遇增长瓶颈依然值得关注。林岳认为,连续两年同店销售的下滑、同业的竞争、跨境电商的冲击、自有品牌的差强人意、高速扩张背后的高成本,这些都是羁绊屈臣氏往前走的障碍。

“除了品牌老化、导购过度推销等问题,屈臣氏有些变革并没有执行得太彻底,比如渠道和产品,如何做出电商的特色,增加购物体验;品牌方面,与丝芙兰等相比,如何做出时尚的感觉,从门店到促销员形象,都到了需要更新升级的时候了;导购推销方面,因为90甚至00后的消费者已经不吃这一套,自有品牌产品需要思考:不靠促销怎么卖、能不能做出爆款等都是需新任领导去思考的问题。”林岳对记者说。

实际上,屈臣氏并非没在做调整。记者留意到,屈臣氏今年起将会进行品牌结构调整,由高宏达亲自动议发起。据了解,今年屈臣氏将北京、上海、广州、深圳、成都、武汉这6大城市设为一线城市,将从一线城市开始进行第一轮的品牌结构调整,逐步深入到二三线城市,把销量不佳的部分本土品牌下架。此外,按照城市等级的不同,屈臣氏在一线、二线城市等的店铺会呈现不同的陈列。

为了进一步讨好年轻的消费群体,今年屈臣氏除了邀请杨洋成为会员卡代言人,还在2月份上线了一款名为“莴笋”的APP,除了售卖美妆产品,还设有视频美妆咨询板块,为年轻女性消费者提供在线问答的服务。记者在 App Store 中并没有看到莴笋的具体下载数,进入APP后未见到上面各个产品的销售数量,也没有见到用户评论区。在美妆咨询板块,向美妆达人的提问并不多,拥有最多提问者的是问题肌肤专家黄颖,目前有110人向她提问。

林岳表示,莴笋 APP 没受到太多的关注,是由于屈臣氏的O2O进行得还不够彻底,仅仅是优惠、团购等这些玩法是没有黏性的,用户需要看到 APP 和门店联动起来,加上售后服务、使用交流、产品反馈等,这些才可能更多地“圈粉”。

根据财报显示,屈臣氏表示今年计划还要净开设超过 1000 家店铺,其中 65% 都在内地和亚洲经营。“今年留给新任领导的挑战是巨大的,”林岳说,“整体来讲,连锁集合店这个模式也是到了需要检讨和升级的时候,电商改变了消费者的思维和行为,屈臣氏同样面临冲击,一方面是运作成本会不断增加(店租、物流、人员成本等),另一方面是运作模式的生命周期会越来越短,消费者对于门店的忠诚度比对产品的忠诚度低,如果通过电商可以买到的,为何需要到门店来买,购物体验一定是非常重要的课题。”林岳表示。

“屈臣氏这两年的业绩有所回调,速度降下来,可能给到它一个提醒,要以尊重消费者的需求为核心,这可能也是后罗敬仁时代的一个战略调整。以品类为核心,服务消费者,方便消费者购买,这都是新的动作和措施。电商更应该作为宣传渠道,而不是销售渠道,毕竟现在接近 3000 家店才是它真正的销售主体,如何在现场做好传播就很好理解了。”陈海超说。


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