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案例|同样是玩情怀,腾讯理财通玩得有点不一样!

来源:顶尖文案TOPYS 2016-03-22 17:10:03 责任编辑:吴雨青 人气:

现今,对于品牌营销来说,每一个节日都是一次展示自我的机会,而春节无疑是最大的战场。回顾去年春节的品牌大战,海报、H5、视频......每个品牌都使出了自己的十八般武艺,但最让人印象深刻的还是腾讯理财通这支在朋友圈首映的视频——《红包去哪儿》。

2016年腾讯理财通年度贺岁大片

《红包去哪儿》

 

1

情怀大片,阐释品牌内涵

这是腾讯理财通的第一支贺岁片,以大家最喜闻乐见的微信红包为主角,传达出了春节浓浓的暖意。在中国,红包对于每个人都有着非凡的意义。不管男女老少、城市乡村,每到春节,都会通过红包来表达自己的祝福。红包不仅仅只是钱,更是人与人之间的情感纽带,包含着温暖的“人情味儿”。视频中,每一个红包从发出的那一刻,都带着特定的祝福,比如:来自长辈的问候、妻子的牵挂......每一个红包的到达也都有着一段特定的旅程:

 

它穿越了沙漠戈壁

 

飞越过山川与湖海

到达千家万户

最终,飞到远方的亲人、爱人、朋友手中。

贺岁片末尾出现画外音——“每个微信红包,都来自关爱你的人,把它存起来,让红包增值,让祝福升温。”完美对接“微信红包一键存入理财通”,并诠释了理财通能让“钱生钱”,让祝福长久留存的品牌内涵。

让人欣赏的是,不同于其他品牌打感情牌赚取眼泪的套路,理财通这支视频视角独特,拟人化的红包无处不在卖萌,红包的旅途也满是故事,充满了奇思和妙想,显得非常有趣、温情。

 

2

功能教育,紧抓用户痛点

其实,这不是理财通第一次在朋友圈与大家见面。早在去年10月,理财通就在朋友圈发布了第一支广告。视频以“微信理财,你就理财通”为主张,反复强调了“微信→钱包→理财通”的功能路径。视频中的台词“经营人脉,也经营钱脉”,更是一语道破了微信与理财通的入口关系。

同期传播的其他视频广告中,也都从“微信理财,你就理财通”的主张出发,以“小钱银行不理”、“又想灵活又想理财”等各种用户洞察切入,说出了理财通“一元就可理财”、“存取灵活,随时赎回”的功能特点。 

虽然与《红包去哪儿》贺岁大片相比,这几支视频的整体风格显得比较理性,但每支广告都紧抓了用户在理财时所遇到的难点和痛点,引发了用户的共鸣,给人留下了深刻的印象。

 

3

泛红包策略,早有大招

此次理财通的《红包去哪儿》,把感性的红包和相对理性的理财通结合在了一起,一改过去理财平台单纯强调功能、安全与收益的模式,而“微信红包”本身带有的强社交性和话题性,遇上朋友圈广告的评论转发功能,也取得了很好的效果。据腾讯内部人介绍,在同期投放的40支朋友圈广告中,《红包去哪儿》的视频点赞量与互动量都名列前茅。  

与此同时,配合《红包去哪儿》情怀大片,#红包去哪儿#的微博话题阅读量达到了7000万以上,配套发起的微活动更是近8万人参与,吸引了大批加V用户参与讨论与转发,情怀大片的热度持续发酵。

这支视频刷爆朋友圈并不是偶然。早在2016年伊始,腾讯理财通就借势微信红包,做了一系列的营销活动。1月20日,理财通正式登陆了微信“红包”界面。实名用户拆开微信红包时,可以一键存入理财通进行理财。此举不但提升了用户的产品体验,也将微信红包这一亿级入口彻底打通 。

而同时,在《红包去哪儿》视频上线之前,理财通针对“微信红包,一键存入理财通”的路径教育,也在朋友圈中有过不少的动作。

理财通春节第一波朋友圈广告“想招财的请举右手”,以升级的“新春鹅”——“千手新春鹅”作为形象,宣传“红包一键存入理财通”的功能。并发起了“举右手招财”的互动活动。

萌宠经济的年代,用极富特色的形象,发起低门槛又有代表特色的互动,不但凸显了腾讯的品牌背景,也打破了理财品牌给人高冷的印象,让理性枯燥的功能宣传变得有趣起来。 

而在后续投放的朋友圈广告中,理财通也借势了“年终奖”和“春节”等极富话题性的热点,引发了不少的关注和讨论。

 

4

借助流量高峰,持续发酵

春节期间,借着微信红包的巨大收发量,理财通更是为用户带来了一场狂欢,也为自己带来了巨大的曝光。1月26日,“红包照片”一出现,就刷爆了朋友圈,不少网友在发红包页面中,就发现了腾讯理财通的广告。

而在春节前后,线下超市用微信支付时,也可收到腾讯理财通的返现红包。

在春节最重头的“微信摇一摇”中,自然也少不了理财通的身影。除夕微信的红包收发达到了80.8亿次,而腾讯理财通,正是这场狂欢中的顶级合作伙伴!

不得不说,腾讯理财通这次campaign的发力可谓是亮点十足,感性的情怀大片与趣味的功能教育,借助“微信红包”带来的巨量曝光......所有的动作背后,体现出了理财通“泛红包”营销策略的主线:先是进行“红包一键存入理财通”的功能教育;再借助微信红包营造一波足以吸引所有人眼球的社交热点;然后通过情怀大片,将功能教育与品牌的价值理念结合,进而实现传播品牌的独特内涵与调性;最后,再借势“春节微信红包”的热度,继续发酵曝光......我们除了感概腾讯理财通今年整个策略的构思之巧妙外,也有理由期待,腾讯理财通在新的一年里,还将会有更多更不一样的动作。


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